Publicado en EOC nº 75

En los últimos años, debido a la explosión de los medios de comunicación basados en la autoedición, y a la generación de contenidos por parte de los usuarios, los consumidores han tomado el poder, y la publicidad tradicional ha entrado en crisis, con el agravante de que aún no existe un modelo claro para sustituirla.

En este contexto de falta de paradigma, que afecta tanto a los modelos publicitarios como a los medios de comunicación, ha aparecido el fenómeno de la publicidad viral, en la que no pocas veces, tanto anunciantes como agencias actúan sin un enfoque de comunicación claro.

La publicidad viral, si la analizamos desde la perspectiva de la teoría de la información, no se diferencia en nada de los rumores. Los formatos denominados virales, se han estudiado desde el punto de vista de la epidemiología, entendiendo que las campañas publicitarias basadas en vídeos de impacto, se extienden como si fueran enfermedades. En cierto sentido es así, aunque existe una diferencia básica, que se refiere a la forma de detener su avance: las enfermedades se cortan en el emisor, mientras que los rumores se cortan en el receptor.

Los rumores pueden parecer la herramienta perfecta para el marketing, en primer lugar porque se basan en hechos simbólicos relevantes para las personas que los difunden, son interactivos, son íntimos, y provienen del individuo y su relación con su tribu desde un punto de vista antropológico. Transmitir un rumor siempre da poder al emisor sobre el receptor, lo que genera una red que difunde el rumor. Una de las misiones de las marcas, al menos de las marcas que alcanzan una relevancia social, es la creación de mitología, que se nutre de pensamientos disruptivos. Uno de los formatos publicitarios que ha generado esta tendencia es la utilización de elementos anómalos.

Existe una máxima en teoría de rumores, y que es son atemporales, siempre vuelven, al menos en momentos de búsqueda de información o de crisis, esto hace que los mensajes que se difunden de esta forma adquieran vida propia, por lo tanto es habitual que campañas diseñadas con un contenido y estructura definidas, sean modificadas por los transmisores del rumor perdiendo la conexión con la marca y generando leyendas de nuestro tiempo.

En una campaña viral, lo importante en el mensaje que se quiere transmitir, al contrario de lo que ocurre en la publicidad convencional, que es explícita, no es la forma del mensaje, sino el subtexto, que debe estar implícito y oculto, y que hay que leer entre líneas, ya que la comunicación está diseñada para ser desvelada. Siempre encontramos preguntas, miedo, emoción, humor, etc. diseñados para provocar una reacción de fascinación y la consiguiente difusión del rumor.

Los vídeos publicitarios que utilizan fenómenos extraños tienen éxito como rumores porque son difícilmente verificables por el receptor, y su naturaleza sensacionalista (elemento clave en la transmisión de la información), genera el fenómeno de que lo insólito tenga más presencia en el receptor que una explicación racional. La experiencia demuestra, que entre dos rumores, el menos plausible suele tener más éxito que el otro. Existe un problema añadido a la difusión de contenidos falsos, que son en origen publicitarios, y es su difusión por los mass media como noticias. De hecho, muchas de estas campañas se diseñan para tener impacto en medios convencionales a través de una mal entendida estrategia de relaciones públicas, que bien podríamos llamar publicity en el peor sentido de la palabra.

Los medios difunden estos rumores porque en periodismo existe el problema contrario al que encontramos en Internet. Los periodistas trabajan con sesgo y sensacionalismo producido por la infracarga constante de información a la que se enfrentan por la necesidad de generar contenidos de forma constante, especialmente en televisión, y que atiende a la lógica económica de los medios como industrias culturales, en relación a la autoridad que el espectador les otorga, y que genera mensajes no contrastados por ninguno de los actores del proceso que pasan a la cultura popular. Lo extraño fascina, y la finalidad de los mass media posmodernos no es informar, formar y entretener, sino seducir, porque necesitan vender su producto a los anunciantes, que compran con dinero la mirada de los espectadores.

Existen ejemplos de campañas virales, como la recientemente desarrollada acción de marketing de guerrilla para la promoción de la película Carrie, que han sido desarrolladas de forma explícita como tales, en las que la marca está explícita en el contenido, si bien en el futuro, siguiendo la lógica de que los transmisores de rumores modifican el contenido del mensaje, este vídeo podría adquirir “vida propia” modificado por los usuarios.

En este trabajo nos ocupamos de otros ejemplos, de campañas diseñadas por sus creadores con la intención de generar rumores y de ocupar espacio en los medios, con un formato teaser, es decir para ser desveladas en el futuro. El problema que generan estas campañas es el mismo que se produce en los contenidos de carácter informativo, y es la utilización del vídeo, especialmente cuando se usan formatos de vídeo casero o de cámara oculta, ya que la imagen subjetiva de estos formatos genera una experiencia vicaria en el espectador, que cree que está viviendo la realidad desde su casa y sin esfuerzo.

Los formatos subjetivos, junto con la ausencia de montaje, anulan la capacidad crítica del espectador medio. La única forma posible de actuación para desactivar un rumor es, como decíamos previamente, aportar información al posible receptor para restituir la necesidad de confirmación ante informaciones no contrastadas. Pero, ¿cómo podemos distinguir un vídeo publicitario de un documento en el que se registra una anomalía? Aparte de la investigación técnica o documental que se pueda efectuar sobre un vídeo, no debemos perder de vista que la publicidad se basa en relatos elaborados sobre una marca, lo que significa de detrás de todo vídeo publicitario se esconde una historia.

Podríamos desarrollar una investigación más profunda sobre el desarrollo de las campañas, que suele ser el método con el que se abordan, pero el interés de esta comunicación es la diferenciación de un anuncio cuando este se encuentra descontextualizado. Por lo tanto nuestro objeto de estudio son los mismos vídeos, sin tomar referencias de sus creadores, su intencionalidad o los medios que contribuyen a difundirlos. De esta forma, la perspectiva del análisis de contenidos, con la única premisa de saber que se trata de piezas publicitarias, sobre las campañas virales con contenidos paranormales difundidas en los últimos años, demuestra en ellas encontramos una lógica de relato, con una estructura, que con ligeras variaciones consiste en presentar un entorno, y un objeto anómalo que genera un impacto emocional en el espectador.

En este relato podemos observar tanto el escenario, como personajes (el sujeto que está supuestamente grabando la imagen suele enfocar a las personas que le rodean), lo que está fuera de toda lógica en una grabación accidental que pretende ser testimonio de un objeto anómalo, y que por sus mismas características, tendría como único punto de interés el propio fenómeno. En los vídeos virales encontramos narraciones, con presentación, nudo y desenlace, que si bien se presentan con una gran simplicidad, no por ello dejan de estar ahí, lo que nunca ocurriría en un vídeo que pretende ser una “prueba”.

Existe un ejemplo muy claro de este fenómeno, que es la campaña viral de una tienda londinense de alimentación, en la que el supuesto testigo de los fenómenos, graba con su teléfono móvil un monitor de seguridad en el que observamos como los productos de la tienda salen despedidos de las estanterías de forma aparentemente extraña. Si analizamos el vídeo con un mínimo sentido crítico, es evidente que si el emisor del mensaje tratara únicamente de aportar una prueba, utilizaría el vídeo grabado por la propia cámara de seguridad, en lugar del obtenido con el teléfono. Pero de esta forma perderíamos el contexto y los personajes, que si bien no aparecen en plano, aportan una conversación que nos hace partícipes de la falsa experiencia.

Otro ejemplo de vídeo viral que utiliza el formato de cámara de seguridad, es una campaña que teóricamente trata de convencer de las “desventajas” de trabajar de noche. En este vídeo, vemos 4 monitores de seguridad, supuestamente sin editar, pero deberíamos comenzar a ver la “historia” cuando observamos que la imagen presenta un relato, en el que vemos el recorrido por cuatro estancias, que desenlaza en un ascensor en el que el “fantasma” de una anciana aparece detrás de los protagonistas. Si se tratara de la prueba de un fenómeno paranormal, la mayor parte del vídeo no aporta nada, su única finalidad es aportar una línea temporal que sitúe al espectador.

Un vídeo de supuesto gran éxito es el difundido por la cadena de televisión Animal Planet, en el que aparece una criatura que se identifica como una “sirena real”. Si bien los creadores del vídeo han tenido la precaución de que la imagen de la sirena no corresponda con la apariencia mitológica de este ser, en la estructura del vídeo se observa claramente que no se trata de una prueba de su existencia. La imagen se centra en una roca delante de un acantilado, antes de que aparezca nada en ella, lo que por sí mismo ya debería hacernos sospechar, pero por si esto fuera poco, la secuencia recoge tanto el escenario como la persona que acompaña al supuesto cámara, cuya única misión en el vídeo es aparecer como un personaje de la historia. La lógica nos lleva a pensar que cualquier persona que se encontrara grabando una sirena con su cámara, no dejaría de enfocarla para que su amigo aparezca en el vídeo.

Ocurre lo mismo con el famoso vídeo del OVNI gallego, que aunque no de forma tan burda como ocurre en el anterior, y con un movimiento de cámara que pretende ser la prueba de la espontaneidad del vídeo, genera un relato coherente mostrando un escenario, personajes, y una historia con desarrollo. Lo que sorprende de este último ejemplo es que pueda resultar creíble en determinados entornos, cuando sin duda alguna tienen una finalidad claramente humorística, lo que demuestra que la falta de control del mensaje por parte del anunciante hace que el vídeo pierda su sentido como mensaje publicitario.

En este caso, debemos añadir que la estrategia seguida por la agencia DDB y Terra en la creación de este vídeo era generar un rumor noticiable a través de una campaña de publicity (que no relaciones públicas), justificándose en el 71 aniversario de La Guerra de los Mundos, de Orson Wells, que debería ser desvelado como campaña teaser. En comunicación una estrategia tan compleja no suele dar buenos resultados, y si bien se generó una cobertura mediática importante durante unos días, no parece que el portal Terra haya mejorado su notoriedad o su imagen de marca gracias a esta campaña.

Que la campaña haya resultado premiada en el Festival de San Sebastián de Publicidad no indica en ningún caso que se trate de una campaña rentable, ya que en este festival no se valora la eficacia de las campañas sino su vertiente “artística” y creativa. Teniendo disponible un presupuesto de marketing, resulta muy fácil generar notoriedad en los medios de comunicación durante unos días creando un hecho noticiable, lo que debe valorar un anunciante es en qué contribuye este hecho a su estrategia de marketing.

Desde una perspectiva únicamente publicitaria, la efectividad de estas campañas es tan cuestionable como su ética. Nicholas Negroponte, fundador del MIT Media Lab, afirma que la única objeción seria que se puede hacer a Internet es la relativa a la confianza.

La publicidad supone, al igual que los contenidos informativos, un contrato comunicacional con la audiencia, que como decíamos antes, paga con su mirada. En Internet no sabemos en muchos casos quién es el emisor de un mensaje, pero una de las funciones de las marcas es garantizar la legitimidad de la información, y por lo tanto de los productos que venden. Si una marca no tiene vocación de convertirse en garante de una calidad, su propio papel como marca carece de sentido. Es más, las campañas sin marca que utilizan canales no expresamente publicitarios, deberían ser considerados publicidad ilícita según la Ley General de Publicidad.

Ante esta situación, los consumidores se encuentran desprotegidos. Si bien existe una desconfianza asumida por el mercado ante la publicidad convencional, las acciones de marketing de guerrilla con un formato subjetivo y en las que el mensaje comercial no aparece de forma explícita, deberán ser tomadas en serio por los mecanismos de autorregulación, ya que no hay duda de que esta problemática ya está recogida por la ley como publicidad engañosa por inducir a error a los destinatarios y silenciar la identidad del anunciante.

Siempre ha habido rumores, y siempre los habrá, y estos siempre han sido utilizados con fines publicitarios o propagandísticos, lo que aportan los nuevos medios es la capacidad para registrar los rumores, almacenar los mensajes y reproducirlos de forma infinita. Lo que debemos valorar al recibir informaciones audiovisuales cuyo origen no conocemos, es que al igual que las informaciones periodísticas se distinguen por una “forma de hacer”, con las publicitarias ocurre lo mismo. Todas las campañas virales estudiadas tienen una lógica interna en forma de relato, porque los publicitarios contamos historias. Son los elementos coherentes que lo generan, los que diferencian un anuncio de un documento gráfico sin contexto. Lo que quiere hacer creíble a la publicidad viral es lo que nos permite ver que es publicidad.

El dominio de conocimientos técnicos sobre comunicación persuasiva basados en psicología, sociología, antropología y teoría de la información, que poseemos los profesionales de la publicidad, debe ser usado con responsabilidad. La publicidad de verdad no engaña a nadie, porque su finalidad comercial es explícita y el consumidor reconoce la finalidad de los mensajes a simple vista. Cuando nos movemos en un entorno mediático en el que el consumidor necesita hacer un esfuerzo para distinguir comunicaciones persuasivas, que en la mayoría de ocasiones carece de destrezas para realizar, estamos entrando en un paradigma mediático cuya lógica no favorece en nada a la propia publicidad. Es necesario que los profesionales tomemos conciencia de nuestra responsabilidad y tengamos una visión crítica sobre nuestro propio trabajo. Mientras tanto, y por desgracia, tendremos que seguir haciendo nuestra la broma de Jackes Séguéla: “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. Ella piensa que soy pianista en un burdel”.

Eva Villanueva

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